MARCAS

Há uma novidade muito importante na avaliação patrimonial das empresas: a marca pode ser avaliada sozinha, isto é, ela é um patrimônio em si mesma, independente de qualquer outro ativo.

Depois de devidamente avaliada, por método exclusivo para avaliação de marcas, a empresa recebe um Certificado de Avaliação com o valor da marca em Reais que pode ser colocada no balanço como patrimônio líquido, aumentando o ativo da empresa e, claro, diminuindo, na mesma proporção, o passivo.

Além de elevar consideravelmente o valor final de uma empresa, o aumento patrimonial melhora a situação da mesma perante fornecedores e instituições financeiras, especialmente quando estão pleiteando empréstimos, inclusive junto a órgãos oficiais. Também muda o perfil de negociação de compra e venda de uma empresa, assim como das disputas judiciais que envolvem empresas.

Em muitos casos, o valor da marca pode ser maior do que todos os outros bens que a empresa possui. Certa vez os diretores da Coca-Cola (a segunda marca mais valiosa do mundo, vale 45 bilhões de dólares!) ilustraram o real valor da sua marca dizendo que, se todas as fábricas da Coca-Cola no mundo, por qualquer motivo, fossem queimadas, mesmo assim a Coca-Cola poderia levantar, nos bancos, empréstimos no valor de 100 bilhões de dólares, dando, como única garantia, o valor da marca.

O marketing vem repetindo, há anos, que o maior patrimônio de uma empresa é a sua marca porque é essencialmente através dela que a empresa faz sucesso no mercado. Mas agora existe um segundo motivo para repetir a mesma frase: a marca pode ser também o maior patrimônio líquido, com valores em moeda corrente.

O método de avaliação leva em conta muito mais fatores emocionais e mentais do que físicos.

O patrimônio físico de uma empresa está  dentro da empresa, ao passo que o patrimônio da marca não está na empresa, está na mente das pessoas. É na mente das pessoas que o método de avaliação vai buscar seu valor real.

Um dos fatores físicos de avaliação de uma marca é a projeção das vendas possíveis em determinado tempo, sendo depois, a este número, acrescidos ou tirados, valores de acordo com outros fatores, como a lealdade à marca, os investimentos no marketing da marca, sua presença verbal e visual nos seus mercados preferenciais, a lembrança, ao longo do tempo, no seu setor de atuação, nos setores de liderança e na população em geral, a lembrança racional e a emocional, o potencial de mercado dos seus produtos, a imagem projetada da marca e da empresa, a política de valorização da marca (marketing da marca), a gestão da empresa, sua atuação ambiental e sua política pessoal, a inserção comunitária e outros fatores que poderão ser específicos de determinada marca.

Outro detalhe importante é que a avaliação de uma marca está prevista em lei do Congresso Nacional (Lei 9276/96, regulamentada em 1997), embora a avaliação já existisse de fato antes disso, pois muitas empresas foram vendidas ou compradas no Brasil, nos últimos anos, com o valor de suas marcas perfeitamente definido.

Nos países industrializados é prática comum, de muitos anos, a avaliação das marcas e sua inserção no balanço anual, sendo o Brasil um caso raro onde ainda é incipiente esta prática, que tende agora a se alastrar porque todas as empresas, com o tempo, gostarão de saber que valem muito mais do que imaginavam, assim  como gostarão de colocar estes valores nos seus balanços que são o espelho de sua atuação no mundo empresarial.

Nosso conveniado, o Prof. Luiz Andreola, designer e estudioso de marcas e da mente consumidora que as valoriza, é o único especialista na Região de Colonização Italiana com um método exclusivo de avaliação de marcas, adaptado à maneira de ser do brasileiro e do seu jeito de ser empresário e de ser consumidor.